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2018信息流

2018-12-20  来自: 梅花网浏览次数:90

2018信息流"BAT+n"格局初定,百度后来居上站稳C位?

梅花网 2018-12-19 23:18:39

进入移动互联网时代,信息流“内容即广告”的模式进入了 广告主视线,也吸引了包括BAT、门户及内容分 发玩家同步角逐。

根据知名投行 瑞银证劵发布的报告,信息流广告将 持续迎来爆发式增长,信息流广告可能在2年内增长50%,到2020年达到2750亿人民币。信息流广告比 例和比重将双双提高,成为网络广告 市场的必然变化。与此同时,存量用户细分化、广告主投放高 效诉求下,信息流竞争也 进入效率竞争阶段。

经历了前几年流量“增量”发展的信息流,进入必然的提 效实力考核期。纵观2018年的信息流广告市场,实际上就是一 场提效能力的竞争。这个时候,如何实现效能 的综合实力考量,就尤为重要。

信息流的流量“提量”竞争

信息流本质意 义上是一种kill time的商业模式,是一种针对广 告主而言“内容+广告”的路径探索。可以这么理解,内容侧的多维度拓展,包括图片、视频、问答等模式实 现内容源和内容形式的泛化;广告侧基于数 据模型实现内容点对点的匹配,避免错配。并终依托“内容+广告”实现广告主潜 移默化的终效果影响。

自从06年Facebook 首 个推出信息流以后,信息流模式也 逐渐进入中国市场,随着头条的爆发,国内信息流市 场也开始了迅速发展。进入2016底,有“全球大中文搜索引擎”之称的百度加入,也推动信息流 市场现象级的发展。

2018信息流

同时,信息流成了国 内线上广告市场的 佳选择。根据第三方市 场调研机构艾瑞咨询发布的《中国信息流广 告用户洞察报告》的数据显示,2017年中国网络广 告市场信息流广告规模为557亿元,2018年和2019年预计分别为913亿元和1425亿元。

2018信息流

正如前文所提,信息流市场前 期是流量的“提量”竞争阶段,毕竟这套模式 需要强大的流量基础。这其中有两组玩家,一边是包括今日头条、趣头条、一点资讯等内 容分发产品布局,也有随后包括门户、微博等模式的转型,可以理解为“新建流量”;另一边,是BAT的自带流量入局,他们基于信息、电商和社交的 流量基数,已经获得优先起跑权。

在“有流量既有信息流”的线上广告时代,流量优势,是吸引广告主,实现商业价值 变现的重  点。BAT中,百度覆盖了超过97%以上的国内网民,日均响应搜索请求60亿次;腾讯在社交基 础上同步进行新闻资讯布局,既有超过10亿用户的超级APP,还有腾讯新闻、天天快报等产品;而阿里则在电 商流量优势上,同步通过阿里 妈妈布局为广告主赋能。

BAT的入局占据了 先天流量优势,腾讯和阿里基于社交、电商流量,一直在做更适 应信息流模式的流量探索。2016年入局的百度,也极 大推动了信息 流市场爆发式增长。特别是基于搜 索和信息推荐方式,成了百度信息 流的核心流量动力。

相比BAT,今日头条的月 活用户应该是在2.4亿左右,抖音4亿左右。头条通过自建 平台带起了流量,但是相比较百度而言,用户增长缓慢。以流量为核心 的信息流角逐中,头条也在信息 流市场降维,与一点资讯、其他门户及信 息流分发产品加入BAT之外的“n阵营”。

2018信息流

流量“能力”呈细分趋势

进入18年以来,信息流市场普 遍出现流量“能力”的细分化特征。这是流量效率 发展的必然趋势,直接决定背靠 平台属性的商业变现能力。也就是信息流“内容=广告=变现”的公式。

有数据显示,“觉得广告的内 容比较有意思”、“觉得产品是与 我相关的”……这些回答是用 户接受信息流广告的原因。这也意味着,内容与广告的 场景融合和更懂用户诉求是广告投放被认可的重 点。

2018信息流

从PC时代 开始,“内容+广告”就是百度的拿手活儿。到移动互联网时代,这种能力的迁 移已经水到渠成。

百度有先天的 信息基础,信息流广告趋 势是必然的。对广告路径而言,内容是重 点 载体。特别是基于搜索、资讯流量,成为信息流广 告与用户沟通的主要方式。所以百度通过“搜+推”模式布局信息流,也让百度找到 了移动互联网时代匹配自身属性的模式价值。

2017年,百度APP的品牌主张升级为“有事搜一搜,没事看一看”,“搜+推”双引擎战略进 一步深入。百度披露的2018二季度财报显示,搜索之外(信息流+AI)的业务收入占比已近20%,同比增长超过150%。而三季度百度 财报也显示,凭借 优 质 的内容供给,配合强劲的AI推荐,百度的“搜索+信息流”双引擎不断加 强对用户意图和兴趣的了解,日益显现出新 一代内容分发优势。百度APP 9月平均日活用户数(DAU)达到1.51亿,同比增长19%。信息流的用户 花费时间同比增长68%。

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腾讯则依托于 社交发力,拥有10亿的月活用户。18年 第 一季度腾讯网 络广告业务收入同比增长55%,至人民币106.89亿元,在总收入中占比14.5%。据了解,腾讯接下来将 加强对中小及本地商户的服务能力,结合公司推出 的智慧零售工具提高线上商户运营效率。而对腾讯而言,要兼顾用户社交体验,平衡广告对用 户的影响。前期腾讯对外 透露信息,广告营收比值 会控制在50%以下。

对阿里而言,信息流广告多 服务与电商。今年阿里妈妈 在原有直通车、钻展基础上,还推出了信息 流广告产品,包括商品、图文、视频等淘宝系 内的原生内容。实际上是基于 信息流直接到销售的链路模式。

总的来说,百度系基于信 息优势迁移获得猛增;腾讯系则是平 衡社交持续推进;阿里做的是服 务电商的“生意”。在巨大流量优势下,对BAT而言,信息流可能只 是其布局的其中一部分,但却也是增速 猛的玩家。

而相比较而言,头条以兴趣推 荐进行流量增量的规划,提出了“你关心的才是头条”。但是对近日头条而言,一方面是单一 的内容流量,缺乏更广泛的 数据维度进行用户更深层次的意图分析;另一方面,头条虽然在同 步进行短视频、问答等形式扩张同时,也同步将流量 形成分流,无法终将流量 进行整合统一的汇合。其结果必然是背后“提效”的难题。而门户的强新 闻属性等等,虽然也遍 地 开 花,却也难以撼动“BAT”。

技术能力竞争,“AI+营销”的实力

技术驱动了营 销的必然变革,也必然提升信 息流广告的“有效匹配”。而目前以AI为核心的技术时代,却并非人人可 以跨越的门槛。

这里有个有趣的现象。今年今日头条 将品牌主张从“你关心的才是头条”更名为“信息创造价值”。笔者理解,随着信息流模 式的发展,以往基于“兴趣”的分发不足以 满足广告主更高效精  准的投放诉求,信息流需要满 足更大的广告价值。

今年以来,头条也在不断 通过加持技术深化营销场景,解决其营收目 标与技术不对称的焦虑。有业内人士评论:“在人工智能应 用场景中,算法推送、内容分发只是 一个相对浅层的场景,想要更进一步,就需要更加深 入的场景”。

什么是更深入的场景?比如用户可能 曾经搜索或者点开一款车,但是并非意味 着有直接购买的“意图”,所以仅从粗浅 的数据模型,进行信息流广 告内容的投放,就意味着会有 无效损耗。而AI技术,实际上完成的 是更精细化的人群获取。

信息流中的AI技术,一方面需要有 足够宽广的平台布局,有更立体、多维度的数据基数,来支撑更清晰 的用户数据群像;另一方面,AI技术的搭建对 企业规模、资金实力都有 极高要求,这实际上也为 信息流玩家设置了先天门槛。

国内BAT可以说都投入 了巨大的资金和人力资源,布局人工智能。从前几年百度 厂长率先将无人车开上五环,在今年世界大会中,百度人工智能 落地场景更加多样化,已经深入交通、医疗、零售、工业等领域。而其中,营销也是百度 人工智能 重 点的落地场景之一。包括百度大脑、语言交互、人脸识别,及其AR技术等都更游 刃有余的运营到了营销领域。如果说BAT都在加大人工 智能布局,百度营销应该 是背靠平台获得AI强支撑和落地的,也更 好的诠释了“AI+营销”的新玩法。

百度人工智能 技术在为信息流赋能,也搭建了一套 前期智能识别,中期的创意化生产,后期的效果智 能化的投放路径。可以理解为是 百度更全面的生态平台构建基础上,进行用户诉求 理解之后,进行的更创意化和精 准化的效果投放。

2018信息流

阿里的人工智 能落地也更聚焦于“解决问题”,与自身产业的 深度融合。这也意味着针 对用户的直接电商消费诉求基础上,进行包括图片、直播及视频等 形式的延展的精 准投放,而腾讯也在2016年4月正式成立AI Lab,围绕图像识别、语音识别、自然语言处理 和机器学习4个方向进行研究。

头条的信息流 广告虽然在增量时代获得极 大发展,但是进入深度 用户存量时代,用户增长瓶颈 也同样会成为头条进一步发展的难题。今年头条推出“ 穿 山 甲联盟”,也是希望打通 内部流量和场景。但是多个平台并举,流量分散,而信息流却是 更以聚焦流量为核心的。这是头条接下 来需要面对的挑战。

信息流的形式 和技术的泛化,任重而道远

广告主的投放变现,过去更多注重 品牌曝光,其汇报数据也 往往是影响多少用户,这种模式在曾 经的线下广告屡见不鲜。而依托信息流 广告模式,特别很多信息 流服务的是中小客户,对他们来说,投放意味着需 要效果的转化。

精 准化、高效化是信息 流实现变现的考核。也正是基于此,在“内容即广告”的算法中,内容形式也更 需要创意化和互动化,以迎合时下受 众的需求。对用户而言,AR技术等模式也 逐渐也信息流融合,是一种全新的 广告感知模式。比如百度曾经 与可口可乐合作的AR创意,实际上就是一 种技术泛化落地到营销的探索。

除此之外,走出屏幕、走向线下也将 成为未来广告模式发展方向。BAT都在进行无人车布局,此外还有百度的“聚屏”进行线下大屏 场景及其智能家居的拓展等等。也许在未来,信息流模式将 不仅仅限于手机屏幕内传播,更有可能延伸到线下,穿插在受众每 一个生活场景中,点对点的进行 更 好的用户匹配。

未来几年,网络广告将持 续跟随互联网及技术而发展,进入以流量为基础,以技术为核心,以多渠道打通 为场景的局面。头条一直的线 下投资举动,百度先后与小米、高通、华为、海尔、创维等结成“同盟”,其实都是这个道理。

信息流源自国外,按C2C(copy to China)模式在中国市 场迎来了极 大发展。这不仅是广告 主全新的线上广告方式,也能为平台带 来直接的价值收益。而从信息流发 展至今来看,综合实力的比拼中,信息流市场“BAT+n”江湖格局基本已定。笔者相信,未来,信息流市场随 着需求和技术的不断提升,信息流将任重而道远。

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